Die von Pierre de Coubertin mit ins Leben gerufenen Olympischen Spiele der Neuzeit haben sich zu einem Ereignis entwickelt, bei dem es nicht nur um sportliche Erfolge und Emotionen, sondern auch um eine Menge Geld geht. Auf den ersten Blick, das heißt, auf Fotos, in Fernsehbildern und auf der Webseite werbefrei, arbeitet im Hintergrund eine gigantische Marketingmaschine. Exklusive internationale und nationale Sponsoren sichern sich die Rechte, mit der gut geschützten Marke „Olympia“ werben zu dürfen. Davon profitieren natürlich auch der DOSB und wir Sportler. Ohne Sponsoren wäre es nicht möglich, die Mannschaft gut eingekleidet und mit ausgeklügelter Logistik nach Sotschi zu schicken und vor Ort für eine besonderer Atmosphäre, z.B. im Deutschen Haus zu sorgen. Auch bei diversen Angeboten und Überraschungen im Olympischen Dorf und in der Olympiastadt ist das Sponsorenlogo nicht zu übersehen, wenn man möchte, kann man als Teilnehmer Stunden damit verbringen, die besten, mehr oder weniger nützlichen Geschenke einzusammeln.
Doch die Sache hat einen Haken: Um die Exklusivität zu waren, ist es den Sportlern während der Spiele nicht erlaubt, für eigene langjährige Sponsoren und Unterstützer zu werben, sie zu erwähnen oder dezent darauf hinzuweisen. Eine Veröffentlichung eigener Eindrücke auf Homepage und Facebook ist ausdrücklich erwünscht, d.h. die Marke Olympia soll bekannt gemacht und emotional aufgeladen werden, aber bitte ohne die Einbindung eigener Sponsorenlogos. „Werbefreies Umfeld“ heißt hier das Zauberwort.
So exklusiv, profiliert und werbewirksam wie die Marke Olympia ist aber auch der erhoffte olympische Erfolg. Und so profitiert nach Olympia hoffentlich wieder der Athlet - ein System, bei dem es gilt, die Balance zu wahren, damit der Sportler nicht Mittel zum (Werbe)zweck wird.